O comportamento do público na hora de considerar uma marca está muito mais ligado à relação que o consumidor tem com esta marca do que com o uso em si do produto ou serviço. Este é um dos insights da pesquisa Brand Experience, do Instituto Qualibest com a consultoria de branding TopBrands. Mais de 4 mil consumidores puderam mostrar como buscam cada vez mais por experiências memoráveis no momento de criar seu vínculo com a marca, sendo Boticário e Natura as empresas que ficam no topo das mais bem avaliadas. Mas, afinal, o que faz com que o cliente tenha uma experiência única com a marca?

Mais do que a experiência de compra de um produto ou serviço, o que faz com que as pessoas decidam qual marca comprar é, principalmente, a identificação que elas estabelecem com ela. São fatores que vão desde uma presença de longo prazo na vida (desde momentos corriqueiros até os mais especiais) dos consumidores até a percepção de que não há diferença entre o que as empresas vendem e o que elas dizem e fazem.

Mas não é somente isso. É fundamental ir além do que elas já entregam aos seus clientes ou mesmo de contextos pontuais, criando produtos que os surpreendam e estejam, em paralelo, de acordo com suas demandas. O público não quer apenas comprar, mas ter uma experiência significativa com a marca escolhida, seja porque o produto foi além das expectativas, porque o fabricante possui discursos consistentes ou outras razões. 

Essa série de características que são determinantes durante o processo de escolha de um produto/ serviço  é chamada Brand Experience – BX, englobando quatro drivers na jornada de compra do consumidor – a pesquisa por um produto/serviço, a consideração pela marca, o momento da compra e o uso. No estudo, é possível observar que, no funil de vendas, o segundo deles — a consideração — é o mais relevante para que a relação entre a marca e o consumidor se estabeleça.

O que mais a marca precisa saber

O estudo levou em conta respondentes de todas as regiões, faixas etárias e classes sociais, entre janeiro e abril deste ano, por meio de questionários online. Antes dessas etapas, foi produzido ainda um longo estudo qualitativo para entender os drivers e atributos que os clientes relacionam com a experiência com as marcas.

“O grande insight do nosso estudo é que há um senso comum de que oferecer um bom produto ao consumidor é suficiente. Na verdade, ele é influenciado muito mais pela relação que cria com a marca, pelo Brand Experience, do que simplesmente pelo uso que já fez desse produto. É como se fosse uma relação pessoal”, analisa Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands.

Os resultados obtidos mostram também a relevância do desenvolvimento de produtos e/ou serviços que atendam de fato às necessidades do cliente – fator este mais citado pelos consumidores do segmento de alimentos saudáveis, por exemplo, além de aparecer como elemento-chave na relação das pessoas com marcas de cuidados pessoais do varejo e de laticínios

Boticário é a marca mais bem avaliada

Entre 76 marcas avaliadas na pesquisa dentro de vários segmentos, nenhuma atingiu a máxima performance de Brand Experience Index. Mesmo assim, a mais bem avaliada foi a Boticário, com 37% de associações. Para eles, a empresa de cosméticos adota as mesmas práticas que estão em seus discursos e, mesmo com muito tempo de mercado, está sempre criando produtos que ainda surpreendem, isto é, são melhores do que o esperado.

A segunda colocada vem do mesmo segmento – a Natura, com 36% de associações. “Isso revela que as empresas desse setor estão sabendo não apenas se comunicar com seus clientes, mas também desenvolver produtos que estão alinhados ao que eles buscam. Esse é um insight poderoso da pesquisa”, analisa Sueiro.

A Netflix também disputou o pódio, com 32% de associações, enquanto que o Youtube ocupa a quinta posição (31% das associações), mostrando a importância do streaming neste momento na vida do consumidor. Vale também pontuar que o destaque aqui, é a demanda por marcas que interajam rápida e eficientemente quando o consumidor necessita.

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