PSM: o que é e como aplicar a metodologia ideal para definição de preços

Como definir exatamente o preço de um produto para que ele não seja considerado muito barato ou muito caro? Definir o preço de um produto é sempre um grande desafio para as marcas e a resposta para isso é PSM, Price Sensitivity Model, uma técnica direta para pesquisa de preço.

Uma estratégia de preços bem alinhada pode influenciar diretamente a percepção do valor, o volume de vendas e até a lucratividade da empresa. 

E é exatamente aqui que entra a Metodologia de Sensibilidade de Preço (PSM – Price Sensitivity Model), desenvolvida por Van Westendorp na década de 1970. A metodologia permite que as empresas compreendam melhor como seus consumidores percebem os preços e identifiquem o valor ideal que estão dispostos a pagar.

Neste artigo, nós vamos explorar em detalhes como a PSM funciona, como é aplicada em uma pesquisa de mercado e os benefícios que essa metodologia pode trazer para as decisões estratégicas de precificação da sua empresa.

O que é PSM?

A Metodologia de Sensibilidade de Preço, (PSM), é uma abordagem quantitativa que auxilia na definição do preço ideal/ótimo de um produto ou serviço com base na percepção dos consumidores. 

Diferente de métodos tradicionais, que podem focar apenas no valor percebido ou no custo de produção, a PSM adota uma abordagem centrada no consumidor, considerando diretamente como os preços impactam a decisão de compra.

A metodologia utiliza um conjunto de perguntas específicas para captar as percepções de valor dos consumidores, entendendo o ponto de equilíbrio entre o que é considerado barato, caro, aceitável e inaceitável.

PSM usa perguntas que combinam preço e qualidade. Como existe uma suposição inerente de que o preço é um reflexo da qualidade ou valor do produto/serviço. 

Assim, a técnica é menos útil para um bem de alto luxo, ou seja, quando o volume de vendas aumenta a preços mais altos. 

Como funciona a PSM?

Na prática, a metodologia PSM utiliza quatro perguntas principais para entender como o consumidor percebe o preço de um produto ou serviço:

1. Que preço você acha que o produto é uma pechincha? Ou seja, seria uma ótima compra? (barato)
2. A que preço você começaria a pensar que o produto está ficando caro, mas que você ainda poderia considerá-lo? (caro)
3. A que preço você começaria a pensar que o produto é muito caro para considerar? (muito caro)
4. A que preço você começaria a pensar que o produto é tão barato que questionaria a qualidade e não o consideraria? (muito barato)

Essas perguntas ajudam a traçar uma curva de sensibilidade ao preço, que permite determinar quatro pontos-chave:

• Preço Limite Inferior (Too Cheap): é o valor abaixo do qual o consumidor desconfia da qualidade do produto.
• Preço Limite Superior (Too Expensive): é o valor acima do qual o consumidor acredita que o produto se torna proibitivo.
• Preço de Aceitabilidade (Indifference Price): é o valor onde a maioria dos consumidores consideram o preço justo.
• Preço Ideal (Optimal Price Point): é o ponto onde há o maior equilíbrio entre percepção de valor e aceitação do preço.

Fonte: Instituto QualiBest

Neste gráfico, o preço ideal é a letra C. Onde é o preço ideal onde os consumidores desta marca acreditam ser o ponto de equilíbrio.

A partir desses dados, essa técnica oferece uma base para que as empresas ajustem suas estratégias de preços, otimizando a relação entre valor percebido e demanda.

Benefícios da técnica PSM

A PSM oferece uma série de vantagens:

1. Aumento da Competitividade: ao entender como o consumidor percebe o preço, é possível ajustar o valor para torná-lo mais competitivo no mercado.
2. Redução de Riscos: permite evitar extremos, como um preço muito baixo, que comprometeria a percepção de qualidade, ou um preço muito alto, que reduziria o volume de vendas.
3. Melhor Alinhamento com o Público-Alvo: ao definir um preço baseado nas expectativas dos consumidores, a empresa consegue aumentar a satisfação e fidelização dos clientes.
4. Análise de Elasticidade: a PSM permite uma visão da elasticidade do preço, ajudando a identificar a sensibilidade do consumidor em relação às variações de preço.

Como realizar uma Pesquisa de Preço com a técnica PSM

Para aplicar a técnica PSM, é essencial realizar uma pesquisa de mercado bem estruturada, que seja capaz de captar com precisão as percepções dos consumidores sobre o preço. 

Separamos alguns passos recomendados para uma pesquisa bem sucedida:

1. Definir o Público-Alvo: identifique o perfil dos consumidores que serão abordados na pesquisa. Este público precisa representar a audiência ideal do seu produto ou serviço.
2. Desenvolver o Questionário: elabore as quatro perguntas principais da PSM, garantindo que estejam claras e diretas.
3. Coleta de Dados: aplique a pesquisa com uma amostra estatisticamente significativa de consumidores para garantir a confiabilidade dos dados.
4. Tomada de Decisão: com os dados em mãos, ajuste a estratégia de precificação com base nos insights obtidos.

Dicas práticas para utilizar a PSM em sua estratégia

• Evite Suposições sobre o Comportamento do Consumidor: PSM é baseada na percepção dos consumidores, por isso, use-a para desafiar suposições internas sobre preços.
• Reavalie Periodicamente: o mercado e as percepções dos consumidores mudam, então é importante reavaliar a precificação em intervalos regulares.

Quando a PSM é ideal?

A técnica PSM é especialmente indicada em situações de lançamento de produto, quando a empresa não tem dados históricos suficientes para definir o preço. 

Além disso, a PSM é vantajosa para empresas que estão considerando reposicionar seus produtos ou revisar suas estratégias de precificação devido a mudanças no mercado ou no comportamento do consumidor.

A Metodologia de Sensibilidade de Preço é a técnica mais adequada para entender como os consumidores percebem os preços e ajustar a estratégia de precificação com base nessa percepção. 

Ao utilizar a PSM, sua empresa pode reduzir riscos, otimizar a competitividade e maximizar a satisfação dos clientes, estabelecendo um valor que equilibra a expectativa de qualidade com a disposição para pagar.

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