Pode-se dizer que entregar um serviço de qualidade é um dos maiores diferenciais competitivos para as empresas. Mas, mesmo que os executivos das empresas saibam disso, a maioria das organizações e marcas ainda não consegue fazê-lo. O porquê disso? Do ponto de vista do mercado de pesquisas, na maioria dos casos, a principal razão para isso é a dificuldade de compreender o real significado do termo “serviço ao cliente”. E é por isso que serviços como o de Cliente Oculto se popularizaram quando o assunto é a checagem da qualidade desses serviços.
Classificado por muitos como um “conceito abstrato”, o serviço ao cliente é visto como algo que não pode ser definido, medido ou avaliado de maneira absoluta. Porém, existe uma técnica que possibilita desconstruir esse conceito e desvendar o que o cliente encara como um serviço de qualidade, o Cliente Oculto.
Para saber quais são os fatores que precisam ser melhorados no serviço ao cliente, é preciso obter compreensão completa das exigências que partem dele, ou seja, detalhes que, juntos, constroem a excelência no atendimento e serviço. E são essas informações que devem ser coletadas na metodologia de pesquisa do Cliente Oculto.
O ponto de vista do seu cliente
Existe uma divergência significativa entre expectativas do cliente e percepções dos gerentes e gestores destas expectativas. E isso pode levar a resultados inesperados, já que a empresa não está entregando o serviço que seu cliente espera.
Para que isso não aconteça, é importante ver a empresa pelos olhos dos clientes, escutar esses clientes, especialmente quando eles têm uma reclamação do serviço. Como seria possível aprofundar o relacionamento com o cliente se ele não é ouvido? E, como consequência, os erros que lesam o serviço ao cliente continuam se repetindo e desgastando a relação entre consumidor e marca.
Melhorar a qualidade do serviço ao cliente depende totalmente de feedback. Esta é a melhor forma de identificar o que está errado e, a partir daí, definir estratégias para corrigir erros, melhorar o serviço. Nesse ponto, os erros devem ser encarados como oportunidade de negócio.
Mensurando o desempenho a partir da metodologia do Cliente Oculto
Para medir a satisfação do cliente, a maioria das empresas promove pesquisas simples. O problema é que estas normalmente não conseguem entregar informações necessárias para os gestores identificarem as fraquezas que, juntas, prejudicam a avaliação geral advinda do cliente.
Ferramentas de Cliente Oculto, muito conhecidas como ferramentas de mensuração de desempenho, são um método de observação ativa – usando clientes treinados para monitorar os processos, procedimentos utilizados para entregar o serviço.
Essas informações podem ser usadas para ajudar os gestores a direcionar os recursos de maneira mais eficaz e eficiente, e focar os esforços do pessoal de linha de frente.
E como fazer isso?
É necessário um sistema que permita uma integração entre medidas de desempenho financeiras e operacionais. E, também, que traduzam a visão e objetivos estratégicos em ações objetivas. As análises dos dados apresentados podem ser avaliados em esferas diferentes:
- Temporal – permitindo a comparação de um período de tempo a outro.
- Geográfico – permitindo a comparação de uma unidade à outra.
- Estratégico – permitindo prever as consequências de diferentes cursos de ação alternativos.
Uma dica importante é fazer uma avaliação comparativa, por exemplo: “melhor que o esperado”, “pior que a concorrência”, “melhor que mês passado”, entre outros. Nesses casos, é imprescindível uma abordagem de mensuração quantitativa, mesmo que aspectos da mensuração sejam, por sua própria natureza, qualitativos.
Nesse processo, deve-se dar atenção especial aos indicadores de desempenho (que serão definidos pela empresa). Atente-se aos pontos:
- O objetivo de cada indicador deve ser claro, assim como os métodos para avaliar e calcular a pontuação.
- Os indicadores devem ser selecionados através de discussões com os envolvidos (clientes, gerentes e empregados) e serem acionáveis.
- Os indicadores devem se relacionar diretamente com a estratégia da organização e precisam ser simples e fáceis de usar, mudar conforme as circunstâncias mudem e fornecer rápido feedback.
- Os indicadores devem ser criados para estimular o aperfeiçoamento contínuo. Não para simplesmente ser uma monitoração ou controle.
E para que seu processo de mensuração de desempenho ajude a melhorar os resultados, é importante ter em mente algumas regras:
- Ao medir indicadores, o faça apenas com o que é relevante. Medir algo que não pode ser modificado ou que não importa para o seu negócio é perder tempo e dinheiro.
- Mostre os resultados. Suas equipes precisam estar a par do desempenho e ter ciência de que o trabalho feito está dando resultados ou negativos.
- Aumente o nível de desempenho. Uma vez que seus objetivos foram alcançados, é necessário definir objetivos maiores. Se você não estiver melhorando constantemente, pode ser surpreendido por um concorrente que está.
Quer saber mais sobre a metodologia do Cliente Oculto? Entre em contato com o Instituto QualiBest e saiba como podemos ajudar a sua empresa nesse processo.
*Bernardo Liao é especialista em CX e Mystery Shopping
