O sucesso de uma empresa depende da capacidade dos seus líderes de negócio tomarem decisões assertivas, não apenas no momento que surgem problemas, mas principalmente a partir da avaliação de tendências e demandas de seus consumidores. Esse cenário pode ser mapeado com uma pesquisa qualitativa, que tem como base o seu caráter subjetivo, ou seja, o seu resultado não mostra números concretos, e sim narrativas, ideias e experiências individuais dos participantes. Os dados são apresentados no formato de palavras - ideias e concepções do indivíduo, identificando as motivações por trás de um determinado comportamento ou preferência, entregando insights confiáveis.

A pesquisa qualitativa trabalha com sensações, descrições, comparações e interpretações, e possui as seguintes características:

• Ocorre em um cenário natural, o que permite uma visão mais apurada do envolvimento com o objeto da pesquisa;

• A coleta de dados deve ser interativa e humanística, estabelecendo harmonia e credibilidade com as pessoas no estudo;

• Permite uma visão ampla dos fenômenos estudados;

• Pode anteceder uma pesquisa quantitativa, para trazer atributos reais de avaliação de uma marca, produto etc., e pode ser feita posteriormente a um estudo quantitativo, para aprofundar um tema ou trazer uma forma lúdica de apresentar os resultados e citações, por exemplo;

Os resultados deste tipo de pesquisa não são apresentados através de recursos estatísticos. Nesta pesquisa, os dados obtidos não são, portanto, tabulados para obtenção de resultado e sim apresentados através de relatórios interpretativos que enfocam os pontos de vista dos entrevistados.

Saiba como fazer uma pesquisa qualitativa:


1 – Quando optar por uma pesquisa qualitativa?

A pesquisa qualitativa é a melhor opção quando você não tem uma hipótese definida e o objetivo é explorar o mercado ou o comportamento do consumidor, empregando métodos de coleta de dados não estruturados (como observações, entrevistas, pesquisas e documentos). Esse tipo de pesquisa busca descobrir as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivos que levam um indivíduo a fazer determinada coisa ou a acreditar em algo, em vez de se concentrar apenas nos detalhes “do que, onde e quando”.

2 – Como definir se a minha pesquisa é qualitativa ou quantitativa?

A pesquisa qualitativa tem como finalidade conseguir dados voltados para compreender as atitudes, motivações e comportamentos de determinado grupo de pessoas, entendendo o problema do ponto de vista deste grupo em questão. É um tipo de investigação que considera apenas aspectos subjetivos que não podem ser traduzidos em números, o que ocorre com a pesquisa quantitativa. Mas, por outro lado, a partir da pesquisa qualitativa pode ser criada uma hipótese que será testada através de dados estatísticos usando-se a pesquisa quantitativa.

3 – Quanto custa uma pesquisa qualitativa?

Depende do escopo do projeto. Mas, antes de pensar no custo de uma pesquisa, pense no quanto pode custar para a sua empresa não ter conhecimento do mercado, não saber quem é seu público alvo, não entender as demandas e expectativas dos clientes, não identificar qual é o melhor ponto de venda para o seu produto… Não ter dados confiáveis para embasar as suas decisões de negócio certamente custa muito mais do que uma pesquisa.

4 – Quais são os tipos de pesquisa qualitativa?

Os tipos mais comuns para a coleta de dados de forma qualitativa são:

Estudo de caso – estudo aprofundado a respeito de um indivíduo ou de fenômenos específicos, dentro do contexto existente, com base em entrevistas e fontes documentais. Essa estratégia procura responder a questões “como” e “por quê” certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais, que poderão ser analisados dentro de algum contexto da vida real.

Etnografia – estuda as motivações do objeto de estudo através da observação. É uma análise do modo de vida de um grupo de indivíduos com características comuns. Isso é feito mediante a observação do que fazem, como se comportam e como interagem entre si em seu ambiente natural. Assim, é possível ter insights importantes sobre suas crenças, valores, motivações, perspectivas e como isso pode variar em diferentes momentos e circunstâncias.

Entrevistas em profundidade – basicamente, a entrevista qualitativa é o processo de coletar dados fazendo perguntas às pessoas. Esse método costuma ser bem flexível — as entrevistas podem ser individuais, realizadas através de grupos online ou em pequenos grupos presenciais chamados “grupos focais”. As entrevistas não costumam ser estruturadas, são conversas que fluem de forma mais livre, nas quais o entrevistador pode sondar e explorar determinados temas, conforme eles forem surgindo. Elas são particularmente úteis para avaliar como as pessoas se sentem ou reagem em relação a alguma coisa.

Estudos de campo – visam entender o contexto. Para investigar o comportamento do consumidor em determinado ponto de venda (em um supermercado, por exemplo), é preciso conhecer esse ambiente antes de executar sua pesquisa. Observar suas nuances, seu formato, sua apresentação e tudo o que se passa nesse local. Começar a perceber as primeiras evidências que o lugar mostra. Disposição de produtos, som, iluminação, logística, espaço, comunicação, atendimento e muitos outros elementos importantes devem ser observados.

5 – Quais são os modelos de coletas digitais para pesquisas qualitativas?

Além dos tipos de pesquisa qualitativa já mencionados, o desenvolvimento de inovadoras ferramentas de pesquisas online facilita o diálogo, acompanhando a evolução do consumidor. E o pesquisador ganha a capacidade de cruzar dados vindos de diferentes fontes, como painéis, questionários, redes sociais, vídeos realizados pelos próprios entrevistados, interações com o produto ou serviço, entre outras. E tudo de forma interativa, intuitiva e amigável, o que gera uma maior aproximação com a realidade e a rotina das pessoas. A flexibilidade é uma das características dos modelos de pesquisa qualitativa online, quando todo o percurso investigativo pode ser adaptado a cada etapa do projeto. E os respondentes recebem estímulos de vários tipos, podendo ser visuais ou sonoros, por exemplo, que os incentivam a participar e geram mais engajamento com o tema.

O Instituto QualiBest oferece diversos modelos de coletas digitais, como comunidades online e painéis, as ferramentas QBook, QMergulho, QTogether.

6 – Como funciona uma comunidade online?

As comunidades online reúnem pessoas em uma plataforma digital especialmente desenvolvida para gerar um ambiente interativo, engajador, onde é possível coletar o que os participantes pensam e sentem em um contexto real, entregando insights valiosos para os líderes de negócio.

Características das comunidades online:

• São um canal aberto para diálogo permanente com os consumidores, de duração finita;

• Entregam informações de alta qualidade orientadas para as reais necessidades e objetivos da pesquisa;

• Oferecem multiplicidade de abordagens: diálogos abertos e não-estruturados por meio de bate-papos ou fóruns, teste e validação através de pesquisas, projetos de curto, médio e longo prazo;

• Permitem multiplicidade de objetivos: exploração, investigação, co-criação, relacionamento, validação;

• Permitem trabalhar com subsegmentos dentro do mesmo universo como, por exemplo, consumidores e não consumidores da categoria;

• Incorporam várias linguagens: textual, gráfica, audiovisual, entre outras;

• Entregam relatórios analíticos ;

7 – Como ferramentas online acompanham o comportamento do consumidor?

Vamos usar como primeiro exemplo a ferramenta QMergulho. Através de vídeos feitos com seus próprios celulares, os entrevistados mostram o seu dia a dia e revelam suas opiniões sobre o tema investigado. É a realidade em movimento, cores, sons e muitos insights. Com essa ferramenta – um “mergulho digital” – os entrevistados revelam as suas opiniões sobre o tema investigado a partir de vídeos feitos no dia a dia. O participante tende a ficar mais à vontade e ser mais espontâneo, contribuindo para que os resultados tenham mais relação com a sua realidade. Assim, tem-se um entendimento de suas dores e alegrias de forma dinâmica e ágil, mostrando os seus hábitos no uso das categorias-alvo do estudo. Também é possível realizar o mergulho digital em formato de documentário, editado por cinegrafistas e produtores profissionais.

Outra ferramenta virtual que permite acessar de forma natural o entrevistado é o QBook, onde ele vai registrando ao longo do dia suas várias interações com o tema relacionado à pesquisa. Com esse diário virtual, é possível acessar de forma natural e verdadeira o relacionamento do entrevistado com o tema, oferendo inputs não verbais como imagens, vídeos, fotos, músicas e aplicação de técnicas projetivas com abordagens especiais para investigação de valores e atitudes.

A ideia de criar uma jornada virtual do usuário serve para entender de forma mais ampla todos os acontecimentos que estão relacionados à compra ou ao uso do produto/serviço, não se restringindo somente ao ato em si, mas em toda a jornada – desde a descoberta da necessidade ou da intenção até muito depois do uso. É pensar de forma estruturada no começo, meio e fim do ciclo, colocando o entrevistado no centro, onde ele registra os diversos momentos, contando como foi toda a experiência com o objeto de pesquisa. Esse tipo de pesquisa ajuda principalmente na descoberta de usos alternativos, de potencialidades e problemas secundários, detalhes que passam despercebidos no dia a dia.

8 – O que é uma pesquisa qualitativa para objetivos exploratórios?

A pesquisa exploratória procura explorar um problema, de modo a fornecer informações para uma investigação mais precisa. Ela visa uma maior proximidade com o tema, que pode ser construído com base em hipóteses ou intuições sobre um problema ou questão de pesquisa que geralmente são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior a seu respeito. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses, quando um pesquisador tem uma ideia, ou vai buscar compreender melhor algo que ele observou.

O objetivo não é testar ou confirmar uma determinada hipótese, e sim realizar descobertas. Desse modo, a pesquisa exploratória funciona como uma tentativa de estabelecer as bases que levarão a estudos futuros, ou determinar se o que está sendo observado pode ser explicado por uma teoria já existente. Na maioria das vezes, essas pesquisas constituem a base inicial para futuras pesquisas.A pesquisa exploratória avaliará quais teorias ou conceitos existentes podem ser aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem ser desenvolvidos.

9 – Quais são as técnicas projetivas de pesquisa qualitativa?

O uso de técnicas projetivas de pesquisa qualitativa apresenta estímulos vagos que um indivíduo deve descrever, desenvolver ou construir uma história em torno do tema. Essas técnicas são uma forma indireta de investigar as razões de uma situação, de descobrir sentimentos, crenças, atitudes e motivações que os consumidores têm dificuldades de verbalizar.

A utilidade dessa técnica é evidenciada quando se observam as seguintes diretrizes:

1. As técnicas projetivas devem ser utilizadas quando a informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos;

2. As técnicas projetivas devem ser usadas para pesquisa exploratória, para proporcionar entendimento e compreensão iniciais;

Há três tipos principais de técnicas projetivas. Em primeiro lugar, a partir da associação de palavras quando os consumidores são expostos a uma lista de palavras e devem reagir a cada uma com a primeira ideia que vem à cabeça. Em segundo, tem-se a conclusão de sentenças, que funciona de maneira semelhante à associação de palavras, porém aqui o entrevistado deve completar sentenças. E, finalmente, o terceiro principal tipo de técnica projetiva é o storytelling, na qual é mostrada uma imagem e o respondente deve contar uma história que gire em torno dela.

As técnicas projetivas são mais indicadas para pesquisas:

• De avaliação de imagem / posicionamento de marcas;

• De teste de campanha publicitária / conceito de campanha;

• Que abordam assuntos mais emocionais e/ou polêmicos, cujos conteúdos são mais difíceis de acessar através de uma abordagem racional e direta;

• Que envolvem público com dificuldades para se expressar verbalmente, como pessoas de baixo nível de escolaridade/socioeconômico ou crianças;

O pesquisador deve possuir formação especializada e aptidão para conduzir as entrevistas e boa capacidade de raciocínio para gerar os debates. Além do mais espera-se que saiba decidir entre os estímulos mais adequados (fotos, objetos, sons) a serem utilizados na entrevista.

Com a análise de uma equipe especialista e multidisciplinar, as informações coletadas na pesquisa qualitativa se transformam em inteligência de negócio e insights que trazem o real universo do consumidor para mais perto das marcas.

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