Todo profissional de marketing sabe da importância que uma pesquisa tem no suporte do processo de tomada de decisão de um projeto. Contudo, escolher entre uma pesquisa qualitativa e quantitativa não é uma das tarefas mais simples. É preciso entender bem suas diferenças e quais as situações em que cada uma delas ou ambas devem ser aplicadas.

Esses métodos podem ser aplicados tanto individualmente quanto complementando um ao outro, possibilitando muitas vezes resultados mais aprofundados e abrangentes.

A dúvida normalmente paira sobre qual a diferença entre cada tipo de pesquisa, mas de forma geral ela é simples: a pesquisa quantitativa visa coletar dados numéricos a fim de entender as preferências e comportamentos de determinados indivíduos ou grupos da sociedade, enquanto a pesquisa qualitativa tenta compreender certos “fenômenos” comportamentais através da coleta de dados narrativos e estudando as preferências individuais de cada um.

Nesse artigo especial do Instituto QualiBest você vai entender em maiores detalhes não só a diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa, mas também o que elas são, quando e por quais motivos devem ser usadas e a sua importância para as estratégias da sua empresa.

pesquisa quantitativaO que é pesquisa quantitativa?

Os dados quantitativos de uma pesquisa possuem um caráter concreto, ou seja, consiste em coletar dados numéricos para descobrir as preferências de um grupo de pessoas ou empresas, buscando entender seu comportamento para tirar conclusões sobre o objetivo da pesquisa.

É um método prático que traduz todos os dados obtidos de uma pesquisa em números e/ou porcentagens, que busca obter respostas conclusivas sobre diferentes temas, como uma avaliação de mercado, aceitação de um produto ou reputação de uma marca, por exemplo.

Ou seja, esse tipo de pesquisa de mercado se restringe apenas à descrição factual dos dados coletados.

Geralmente as amostras quantitativas são grandes, envolvendo um alto número de respondentes e os resultados gerados são tidos como uma representação real de todo um recorte da população alvo da pesquisa.

Algumas de suas características incluem:

  • É um tipo de pesquisa centrada na objetividade;
  • Possui um método de coleta inflexível, estruturado e que deve ser especificado em todos os detalhes antes do estudo ter início;
  • As estratégias utilizadas para coleta de dados incluem: questionários impressos ou online, entrevistas digitais, telefônicas ou presenciais, entre outros;
  • Possui uma medição padronizada, numérica, cujos resultados são analisados ao fim do estudo;
  • A amostragem selecionada é grande, pois tem como objetivo generalizar os resultados.

Ao final da pesquisa as conclusões obtidas das interpretações dos dados são desenvolvidas e declaradas com um grau de certeza predeterminado.

Como dissemos a pesquisa quantitativa utiliza os números, porcentagens e cálculos matemáticos para alcançar os resultados, logo, seu objetivo inclui verificar de maneira estatística uma hipótese utilizando métodos de coleta de dados quantificáveis e concretos.

Para que isso seja possível a pesquisa deve ser estruturada a partir de estratégias baseadas por exemplo: em pesquisas ou questionários online, a fim de coletar as informações e opiniões relevantes para o estudo.

Logo, é correto afirmar que uma das características mais importantes desse tipo de pesquisa é a definição de uma amostragem de pesquisa que faça sentido para a empresa.

Como aplicar esse tipo de abordagem?

Esse tipo de abordagem é utilizado para medir a dimensão de um mercado ou segmento específico, como: qual o comportamento ou periodicidade de compra do consumidor, pesquisa de top of mind, share da marca, entre outros.

Esse método pode ser usado também para a validação de hipóteses, no qual com os números obtidos é possível aplicar uma análise estatística a fim de validar uma ideia, respondendo perguntas (problemas) que surgem com a definição do problema de pesquisa (uma questão problema ajuda a definir o que dá sentido e direciona o projeto de pesquisa e define o que deve ser investigado a partir do que foi proposto).

Além disso, a pesquisa quantitativa pode ser usada para descobrir respostas generalizadas, visto que os métodos de coleta de dados são mais simples de serem conduzidos. Assim é mais fácil encontrar repostas para perguntas menos abrangentes.

Abordagem quantitativa

A pesquisa quantitativa se vale de questionários com perguntas em sua grande maioria fechadas, em uma lista com mais de uma opção de resposta, modelos estruturados de perguntas de múltipla escolha, perguntas de resposta única, dicotômica ou de ranking.

Um bom exemplo é a metodologia de NPS (Net Promoter Score), o qual é possível identificar o viés quantitativo na pergunta padrão utilizada na pesquisa. “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo ou familiar?”

A escala do NPS divide os respondentes em 3 grupos distintos:

  • Detratores – pessoas que dão notas de 0 a 6;
  • Neutros – que respondem 7 ou 8;
  • Promotores – respondem entre 9 ou 10.

A ideia com essa metodologia é conseguir resultados homogêneos, para facilitar o entendimento dos dados obtidos, que podem ser traduzidos, por exemplo: em tabelas e gráficos.

pesquisa qualitativaO que é pesquisa qualitativa?

Diferentemente do método quantitativo, a pesquisa qualitativa não pode ser feita com perguntas fechadas, sua definição é mais ampla e, portanto, mais difícil de ser empregada. O foco é compreender como o consumidor se comporta, ao invés de “medir”.

As informações coletadas procuram não só mensurar um tema, mas sim descrevê-lo, valendo-se de impressões, pontos de vista e opiniões dos respondentes. Em comparação ao método quantitativo, ela é menos estruturada, porém se aprofunda mais nas questões e problemáticas propostas, para assim, conseguir o maior número de dados para entender as atitudes, ideias e motivações de um grupo específico.

Em outras palavras, é possível afirmar que a pesquisa qualitativa se preocupa principalmente com a qualidade da pesquisa, buscando explicar o porquê das coisas, sem necessidade de submeter os resultados à prova dos fatos.

Algumas de suas características incluem:

  • Os tipos de dados coletados nesse modelo de pesquisa são narrativos, sem utilizar um sistema numérico;
  • O tipo de abordagem é subjetivo;
  • Diferentemente da pesquisa quantitativa, a amostragem é selecionada, com poucos participantes. O objetivo é conseguir um entendimento mais profundo do tema proposto;
  • A medição não possui padrão e os resultados são mensurados no momento da entrevista;
  • Já os métodos de pesquisa são flexíveis e as estratégias utilizadas para coletar os dados pode incluir: observações, entrevistas individuais e grupos focais;
  • A análise dos dados para chegar a uma conclusão se baseia em observações e comentários;
  • Já as conclusões possuem caráter provisório e podem mudar, por isso passam por revisões contínuas.

Esse método de pesquisa lida principalmente com insights subjetivos, por esse motivo é utilizado para entender as motivações, pensamentos, ideias e opiniões dos entrevistados, sendo possível até mesmo descobrir tendências por esse caminho.

Como a pesquisa qualitativa pode ser aplicada?

Realizar uma pesquisa de mercado qualitativa é fundamental para manter a saúde da sua empresa em um cenário mercadológico extremamente competitivo e por ter um caráter mais flexível, a pesquisa qualitativa pode ser aplicada em diversas situações nas quais os resultados não precisam ser definitivos, como para descobrir as principais necessidades do seu público-alvo, identificar o comportamento de consumidores, criar novas ideias ou ter um entendimento maior do próprio negócio.

Ela deve ser aplicada quando sua empresa não possuir dados ou informações suficientes com relação ao assunto alvo da pesquisa. Ou ainda pode ser utilizada caso não se saiba a unidade de medida correta para uma análise quantitativa.

Em suma, ela serve para descobrir problemas que precisam ser resolvidos, como um determinado perfil de consumidor que pensa de modo individual, entender o que os motiva e para identificar novas tendências de mercado.

Como fazer uma pesquisa qualitativa

Um estudo qualitativo é feito a partir da observação de um menor número de respondentes e algumas das maneiras para descobrir como um perfil de público específico se comporta os métodos de pesquisa utilizados são:

  • Entrevistas – podem ser realizadas de maneira individual ou em dupla, por escrito, online ou telefone;
  • Grupos focais – grupo de pessoas que irão debater sobre o assunto proposto;
  • Etnografia – parte da observação de um perfil de consumidor em um ambiente natural, sem que haja interação com o público;
  • Observação – semelhante ao método etnográfico, porém aqui é possível interagir com o cliente para entender de maneira mais aprofundada o que o motiva a agir de determinado modo.

Esse tipo de pesquisa irá sempre respeitar um “roteiro” semi estruturado, a fim de garantir que todos os tópicos previamente levantados sejam abordados, no entanto, não se exige apenas repostas diretas dos participantes, pelo contrário, eles são estimulados a explicar em detalhes as motivações que levam a diferentes comportamentos.

O objetivo é que as dificuldade e problemas que talvez não tenham sido considerados sejam revelados para que a empresa possa utilizar soluções mais assertivas em campanhas de marketing futuras.

Abordagem qualitativa

Como dito anteriormente as perguntas qualitativas possuem um caráter aberto, mais abrangente, e compõem um roteiro mais informal de pesquisa, sendo que o entrevistador pode perguntar além do que está predeterminado, pelo simples fato de conseguir mais insights relevantes.

Alguns exemplos são:

  • Você costuma comprar online? Por quê?
  • Informe 3 características que ajude a descrever sua experiência conosco;
  • Fale sobre sua área de atuação?

Como equilibrar o uso da pesquisa qualitativa e quantitativa?

É importante conhecer a pesquisa qualitativa e quantitativa em detalhes, pois por mais que eles tenham suas vantagens individuais, ainda assim haverá situações em que será necessário mesclá-los para alcançar melhores resultados.

Vale lembrar que os métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa não são conflitantes, muito pelo contrário, quando se pensa em assertividade, uma maior quantidade de dados ou informações é o melhor caminho para se criar uma base sólida na tomada de decisões.

A pesquisa qualitativa deve ser o ponto de partida para equilibrar os métodos, pois é possível descobrir novos problemas e oportunidades dentro do seu mercado, permitindo uma pesquisa mais aprofundada no futuro.

Já as informações quantitativas fornecem as medições para que os problemas levantados possam ser confirmados e melhor entendidos.

Muitos tipos de abordagem mesclam os métodos citados, fazendo perguntas diretas, como: quantas vezes por semana você consome esse produto? Seguidas de perguntas abertas como: de todas as vezes que você consumiu, qual foi o melhor e por quê?

No site do Instituto QualiBest você encontra diversos exemplos de pesquisas qualitativas e quantitativas como  “Geração prateada vai às compras: conheça o shopper da nova idade”, “O perfil do dono de pet no Brasil” e o estudo “Pós Black Friday 2019”.

Para aqueles que estão preocupados com a nova realidade devido ao coronavírus e o período de quarentena que tem transformado a forma como o consumidor se relaciona com marcas, empresas e produtos, a equipe do Instituto QualiBest disponibilizou um conteúdo inédito “Pesquisa qualitativa: a nova realidade pós-coronavírus”, para quem está interessado em se preparar para tudo o que se desenha a nossa frente.

E você, já sabe qual o método de pesquisa que melhor vai atender as suas dúvidas sobre o comportamento do seu público-alvo? Para se aprofundar no assunto basta entrar em contato hoje mesmo com os nossos colaboradores.

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