O melhor dos mundos para todos os líderes de negócio é ter total compreensão de como o seu cliente pensa e age, e quais fatores influenciam o seu comportamento, entendendo o que leva ou não uma pessoa a efetuar uma compra. Esse conhecimento, baseado em estudo de hábitos e atitudes (U&A – usage and attitude), envolve fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e aponta qual a relação deles com o seu produto ou serviço.
O estudo de hábitos e atitudes é que vai fornecer informações sobre o comportamento e o relacionamento do cliente com seus produtos e serviços, atitudes e interesses que definem o estilo de vida, além das características sociodemográficas, proporcionando uma abordagem holística do consumidor.
Realizado a partir da combinação de pesquisas quantitativas e qualitativas, o estudo de hábitos procura entender como agem os consumidores, identificando o que, por quê, quando, como e onde eles costumam comprar seus produtos, e muitas outras informações, como formas de pagamento preferidas, consultas que costumam fazer antes da compra, quanto gastam com determinados produtos e também a frequência e prioridade das compras.
Já as atitudes são formadas a partir do processo de socialização – família, escola, mídia e pares – e baseadas nas experiências. As quatro principais funções da atitude são conhecimento; expressão de valor, utilitária e defesa do ego. O seu principal componente é comportamental, que mostra a tendência de uma pessoa reagir de certo modo em relação a um produto ou serviço, influenciando na sua decisão de compra como, por exemplo, a questão da sustentabilidade e bem-estar, mercado que vem apresentando boas taxas de crescimento.
A atitude também pode ser influenciada por fatores externos, como uma difícil situação financeira pontual, o que pode levar muitos consumidores a mudar os locais onde realizam suas compras em busca de promoções e melhores preços. E até mesmo mudar de marca ou deixar de consumir determinados produtos para reduzir as despesas.
Claro que o contrário também acontece e, conforme aumenta a renda, o consumidor muda de atitude e passa a buscar marcas que entreguem mais valor agregado, seja tangível ou intangível.
O estudo de hábitos e atitudes do consumidor permite:
- Conhecer o perfil demográfico do cliente e do não cliente e suas preferências
- Compreender o comportamento de consumo nos diferentes locais e horários
- Identificar os aspectos que geram impacto no processo de compra
- Entender o que os clientes querem e precisam, sem que eles tenham que expressar seu desejo de forma objetiva
- Avaliar as atitudes em relação aos produtos e marcas concorrentes, identificando pontos fortes e pontos fracos
- Acompanhar os movimentos da concorrência
- Realizar o melhor planejamento com base nos targets da campanha
Fatores que motivam o consumo de um produto ou serviço
O estudo de hábitos e atitudes vai mapear o comportamento do consumidor e quais são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que influenciam nos processos envolvidos na seleção, compra, uso ou descarte de produtos e serviços que satisfazem necessidades e desejos.
E como esses fatores estão relacionados aos hábitos e atitudes?
Fatores culturais: cultura envolve todo o conjunto complexo de ideias, conhecimentos, comportamentos, símbolos, rituais e padrões desenvolvidos pelo ser humano. Ou seja: nossa cultura é nossa visão de mundo e funciona como uma “lente” por meio da qual enxergamos e interpretamos tudo ao redor. Os fatores culturais, claro, têm peso relevante nas decisões de compra. O que comemos, vestimos, usamos e desejamos é determinado pela cultura ou subcultura em que estamos inseridos.
Fatores sociais: são os grupos de referência, e podem ser divididos em grupos informais, com maior afinidade, como família, amigos, vizinhos e colega de trabalho. Ou podem ser grupos formais, como sociedades religiosas, sindicatos. É preciso levar sempre em consideração que o círculo social determina as necessidades de pertencimento e status que são alcançadas, em grande parte, por meio do consumo.
Fatores pessoais: idade, ocupação, condição econômica, estilo de vida e personalidade influenciam os hábitos de consumo e, como o próprio nome já diz, são muito pessoais. Duas pessoas, com condições econômicas semelhantes, podem ter estilos de vida completamente diferentes. Por isso, é preciso segmentar dentro de cada característica e a, partir desses recortes, é possível classificar as pessoas com mais precisão.
Fatores psicológicos: no dia a dia, as pessoas são afetadas por diversos problemas, que são únicos e influenciam o modo de pensar. Fatores psicológicos incluem motivação (para suprir uma necessidade), percepção (com relação à marca, ao produto, à empresa), aprendizado (capacidade de compreensão da mensagem) e atitudes.
A partir dessa coleta de dados, ideias, opiniões, hábitos, atitudes, comportamento e gostos, transformados em inteligência de negócio e insights, os líderes ganham a capacidade mapear tendências e descobrir oportunidades para o lançamento de novos produtos ou serviços, alcançar maior penetração no mercado e mesmo para direcionar melhor as estratégias de marketing.
Acompanhar hábitos de consumo, entendendo as dores e desejos do consumidor, e saber como mapeá-los, é importante para todo negócio que deseja melhorar suas vendas. Quando devidamente analisados, esses dados contribuem para a tomada de decisão da equipe de marketing em busca da ação mercadológica mais eficiente, aumentando a chance de converter um potencial cliente.
O objetivo é que a partir do estudo de hábitos seja possível entender com mais segurança os padrões de comportamento de compra e de consumo de cada segmento de cliente, relacionando fatores como renda, atividade profissional, estilo de moradia, formas de lazer – enfim, sua atitude – poder, prestígio, maturidade, status, segurança, entre outras, – frente a um determinado produto ou serviço.
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