Portfólio de produto: como a pesquisa quantitativa ajuda a definir o mix ideal de itens da sua marca

O portfólio de produto é o conjunto de todos os itens ou serviços que uma empresa oferece ao mercado.

Ele pode incluir linhas variadas, versões diferentes de um mesmo item, SKUs alternativos, categorias complementares e até mesmo produtos sazonais. 

Um portfólio bem estruturado é essencial para atender às preferências dos consumidores, se destacar da concorrência e impulsionar os resultados do negócio.

Em um cenário cada vez mais dinâmico e competitivo, contar com dados confiáveis sobre a percepção e a preferência do consumidor é essencial para tomar decisões seguras sobre lançamentos, descontinuações e ajustes no mix de produtos ou serviços.

Nesse contexto, a pesquisa quantitativa para definição de portfólio de produto se torna uma poderosa aliada. 

Utilizando modelos estatísticos robustos, é possível avaliar quais combinações de itens têm maior potencial de sucesso no mercado, otimizando a oferta da marca e maximizando os resultados.

O que está em jogo na definição do portfólio de produto?

Definir o portfólio de produto ideal envolve equilibrar fatores como:

• Preferência do consumidor
• Custo de produção e logística
• Concorrência
• Rentabilidade
• Complementaridade entre itens ou canibalização

Um dos maiores desafios é entender se a introdução de um novo item no portfólio realmente atrai um novo público ou apenas substitui a escolha de um produto que já existe, fenômeno conhecido como canibalização. 

Nesses casos, a empresa corre o risco de aumentar a complexidade operacional e os custos sem ampliar sua base de consumidores.

Para responder a essa questão, o QualiBest aplica metodologias avançadas como a Análise Conjunta (Conjoint Analysis).

O papel da Conjoint Analysis na avaliação de canibalização

A Conjoint Analysis é uma técnica estatística que simula o processo real de decisão do consumidor ao escolher entre diferentes combinações de atributos de produto — como preço, embalagem, sabor, funcionalidade, entre outros.

Ao analisar como os consumidores fazem trade-offs entre essas características, a Conjoint permite:

• Identificar quais atributos realmente influenciam a escolha de compra
• Medir o valor relativo de cada atributo para o público-alvo
• Simular diferentes cenários de portfólio e avaliar se um novo SKU atrai novos consumidores ou rouba vendas de outro produto existente da mesma marca
• Estimar o impacto potencial de canibalização no desempenho geral da linha

Essa técnica é especialmente útil em decisões de portfólio de produto com múltiplas variantes, como versões de sabor, tamanho, ou benefícios distintos. 

Já o papel da TURF Analysis no portfólio de produto

Uma das principais ferramentas utilizadas pelo QualiBest nesse tipo de estudo é a TURF Analysis (Total Unduplicated Reach and Frequency). 

Trata-se de uma técnica estatística que permite identificar a melhor combinação de itens para maximizar a cobertura de mercado — ou seja, atingir o maior número possível de consumidores com o menor número possível de SKUs.

Ao aplicar a TURF Analysis, conseguimos responder perguntas como:

• Qual é o mix de produtos que atinge o maior número de consumidores únicos?
• Quais SKUs devem ser priorizados em um lançamento?
• É mais vantajoso apostar em variedade ou concentração?

TURF ou Conjoint? Entenda qual metodologia usar na definição do portfólio de produto

Ao definir o portfólio de produto ideal, é comum surgir a dúvida: qual metodologia de pesquisa quantitativa é mais indicada? Tanto a TURF Analysis quanto a Conjoint Analysis são ferramentas poderosas, mas cada uma tem uma aplicação específica e traz insights diferentes para a estratégia de portfólio.

Veja abaixo as principais diferenças entre elas:

TURF Analysis:Para identificar o mix com maior alcance

• Objetivo: Encontrar a combinação de produtos que atinge o maior número de consumidores únicos (sem sobreposição).

Indicado para:

• • Otimizar o mix de produtos existentes.
  • Avaliar o melhor conjunto de SKUs a ser mantido, lançado ou descontinuado.
    
• Ponto forte: Mostra quais produtos, juntos, têm maior potencial de penetração.
• Limitação: Não identifica se um produto canibaliza outro da própria marca.
• Exemplo de aplicação: Qual combinação de sabores de bebida oferece maior alcance entre os consumidores?

Conjoint Analysis – Para entender o processo de escolha do consumidor

• Objetivo: Analisar como os consumidores fazem escolhas com base em diferentes atributos (como preço, marca, embalagem, benefício etc.).

Indicado para:

• Desenvolver ou ajustar novos produtos.
• Simular cenários de escolha real.
• Avaliar o risco de canibalização entre SKUs.
• Ponto forte: Permite entender o “porquê” da escolha e prever comportamento de compra.
• Exemplo de aplicação: Se uma nova versão de um produto será preferida ou se substituirá um item já existente.

Como se complementam?

• Use TURF quando o objetivo for maximizar a cobertura de mercado com o menor número de itens.
• Use Conjoint quando for necessário avaliar a atratividade dos atributos e entender o risco de canibalização.
• Juntas, essas metodologias oferecem uma visão 360º sobre o portfólio de produto: desde o alcance até a profundidade da escolha.

Problemas comuns enfrentados pelas marcas

Empresas de diversos setores enfrentam dificuldades como:

• Avaliar novos SKUs a serem lançados
• Decidir quais produtos manter, substituir ou eliminar
• Testar cenários de portfólio de produto com foco em maximizar cobertura de mercado
• Entender quais atributos ou combinações de itens são mais relevantes na decisão de compra

Para lidar com esses desafios, é fundamental contar com pesquisas quantitativas que simulem o comportamento real do consumidor diante de diferentes opções.

A solução completa do QualiBest

Para atender empresas que buscam otimizar seu portfólio de produto, o Instituto QualiBest oferece uma estrutura completa de pesquisa quantitativa com recursos especializados:

• QNumbers: módulo exclusivo de estudos quantitativos com alta flexibilidade de escopo, que permite modelagens estatísticas complexas como TURF, MaxDiff, Análise Conjunta e muito mais.

• QOff: solução ideal para coleta em ambientes offline, garantindo amostras mais diversificadas e maior capilaridade em projetos de cobertura nacional.

Todos realizados com o apoio da Plataforma QualiBest, um ambiente digital robusto e seguro para gestão de toda a pesquisa, da coleta à análise, com dashboards interativos e entrega de resultados em tempo real.

Proposta de valor: decisão baseada em dados

A proposta única do QualiBest está em entregar dados confiáveis, interpretados com profundidade estatística, para que sua marca tome decisões mais assertivas sobre o portfólio de produto. Isso significa menos achismo e mais resultado.

Ao identificar o mix ideal de produtos ou serviços com base na preferência real do público, sua empresa ganha agilidade para inovar, reduz riscos em lançamentos e otimiza o retorno sobre investimentos em marketing, produção e logística.

Quer entender qual é o melhor portfólio de produto para a sua marca?

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