O que é uma marca (brand, em inglês)?

De forma sucinta, é a imagem que as pessoas têm de uma empresa e dos produtos e/ou serviços que ela oferece. É também uma coleção de emoções, sentidos e memórias e, assim, ela permite que alguém se expresse de várias formas por meio dela.

É comum que, quando o nome de uma empresa é mencionado, uma definição particular do que ela representa já esteja arquivada no seu cérebro.

No marketing, costuma-se observar que as marcas são construídas de duas formas: pelo que as empresas dizem às pessoas e pelo que elas, de fato, experimentam.

Depois que alguém interage com uma empresa ou sabe sobre as relações que outros tiveram com ela, logo forma uma opinião sobre o que ela é – e essa informação certamente será utilizada em um momento oportuno. Para as organizações, o grande dilema é que essa percepção do público não tem uma conexão necessária com o que elas queriam transmitir.

Uma empresa pode tentar direcionar a imagem de sua marca por meio de mensagens consistentes e claras, construindo sua reputação por meio de promessas e entregas. Além disso, a marca – como um patrimônio – deve ser propositadamente integrada em todos os aspectos do negócio: desde a forma como o telefone é atendido até o momento em que a venda é efetuada.

Para tudo isso é dado o nome de branding.

Certo, mas e o rebranding?

Se branding é o processo complexo de formular e identificar uma marca com uma empresa, o rebranding acontece quando a marca atual é superada e, assim, se torna importante repensá-la e, então, reformulá-la. Nesse interim, muda-se também a estratégia que apoia os esforços de vendas e todo o plano de marketing.

Rebranding não é uma tarefa superficial, mas um processo cujas etapas passam por avaliar, pesquisar, repensar e revitalizar a base de quem a empresa é e de como ela oferta seus produtos ou serviços. Em outras palavras, é um projeto que vista reconstruir a base da marca, seu alicerce, para então apoiar toda uma nova estratégia de marketing.

Por que se mudar uma marca?

Há muitos motivos para uma empresa se envolver em um projeto de rebranding: pode ser uma oportunidade para reconectar e revitalizar sua energia, para melhorar o reconhecimento que ela tem perante o público, para facilitar a entrega de referências pela equipe de vendas, para inspirar funcionários, para passar mais confiança e credibilidade aos clientes ou então para se colocar como uma marca forte e, assim, almejar liderança do seu segmento.

Como começar um rebranding? Com estratégia e pesquisa

Tanto para o branding quanto para o rebranding, o ponto inicial é sempre a estratégia. Isso significa ter clareza sobre o que a marca representa, qual é o público-alvo que se quer alcançar e qual personalidade se pretende construir perante o público.

Para isso, são necessárias pesquisas de mercado sobre o público-alvo – de forma a saber como ele se sente em relação à marca – e sobre a concorrência.

Próximo passo: reunir ativos de marketing

Uma parte essencial de qualquer rebranding é fazer uma auditoria da marca.

Nesse processo, o estado atual da marca é analisado detalhadamente para determinar como ela é percebida interna e externamente e onde está posicionada no mercado.

Nessa fase, todos os itens que a empresa quer proteger devem ser reunidos. Entre os internos, elementos como logotipos, papéis timbrados, brochuras, folhetos, boletins, relatórios anuais, fotografias, vídeos, materiais de endomarketing e de sinalização. Entre os externos, estratégias de trade marketing, posicionamento nas redes sociais, entre outros.

Essa etapa é fundamental porque somente entendendo onde a marca está hoje é que se pode planejar efetivamente onde ela estará no futuro.

A marca em um ambiente multicanal

Um dos problemas comuns em processos de rebranding é a falta de flexibilidade de logotipos e outros elementos da marca, ou seja, quando eles não podem ser transferidos para outras mídias e canais.

Uma empresa pode ter um logotipo de boa aparência em um cabeçalho de carta, mas que não seja adequado para um grande painel de publicidade. Nos meios digitais, ele pode ter pequenos detalhes que se perdem quando o logotipo é disponibilizado em um aplicativo móvel, por exemplo.

Na era da comunicação digital, onde a identidade da marca aparece em uma ampla gama de dispositivos digitais e canais de comunicação, essa preocupação nunca foi tão relevante.

Portanto, para obter respostas certas para a gestão estratégica de uma marca, a melhor ferramenta é contratar ou elaborar pesquisas de branding. Projetos customizados pelo Instituto QualiBest permitem aumentar a relevância a marca e entender os elementos racionais e emocionais que permeiam a imagem de um negócio por meio da combinação de ferramentas criativas e inovadoras de pesquisa de mercado.

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